体坛周报记者 林晓峰 发自北京
2025年4月15日下午,北京王府井商业街，耐克旗舰店内人流稀疏，记者在店内观察的一小时内，仅有零星几位顾客进店浏览，且多数并未购买，一位中年男性顾客在店内停留片刻后，对记者明确表示：“我现在坚决抵制这个品牌。”这句话，或许折射出这家国际运动巨头在中国市场所面临的一场深层信任挑战。
线下门店：冷清场景与消费者情绪
这家三层楼的旗舰店曾是耐克在中国市场的标志性门店之一,以往每逢周末或促销季，店内总是人头攒动，记者在工作日下午探访时发现，尽管店内陈列着最新款的跑鞋、篮球鞋及运动服饰，但顾客寥寥无几，多位店员站立在各自区域，显得有些无所事事。
“以前我会定期来逛逛新品，但现在大半年没买了。”一位正在店内浏览的90后消费者王先生告诉记者，“不是因为产品问题，而是情感上过不去。”当被问及具体原因时，王先生表示，这与几年前该品牌涉及新疆棉花的声明有关，“虽然事情过去了一段时间，但作为消费者，我们有自己的选择标准。”
店内另一位女性消费者张女士则表达了更为直接的立场：“国产品牌现在设计和技术都不差，价格也更合理，为什么非要选一个不尊重我们市场的品牌？”她指着货架上一双标价1299元的跑鞋说，“这个价位，国产运动品牌可以买到顶级配置了。”
市场数据背后的消费转向
耐克在中国市场的表现变化并非孤例,根据2024年第四季度财报显示，耐克在大中华区的销售额同比下降了14%，这已是连续第三个季度出现下滑，安踏、李宁等中国本土运动品牌的销售额却实现了两位数增长。
体育产业分析师陈志远指出：“这不仅仅是商业竞争问题，更反映了消费者心态的深层次变化，中国消费者，特别是年轻一代，对品牌的价值认同和情感连接提出了更高要求，当品牌行为与消费者价值观产生冲突时，他们会毫不犹豫地用脚投票。”
记者在探访中发现,这种“抵制”情绪在不同年龄段消费者中存在差异，年轻消费者更倾向于将消费选择与价值观表达挂钩，而部分年长消费者则更关注产品本身的性价比和实用性，但共同点是，耐克品牌在中国消费者心中的“光环”正在减弱。
品牌应对与市场策略调整
面对市场变化,耐克并非毫无动作，记者注意到，近期该品牌在中国市场推出了一系列本土化举措，包括与中国设计师合作推出限定产品、加大对中国体育赛事的赞助力度，以及在营销中更多融入中国文化元素。
在王府井旗舰店内,记者看到了耐克与中国艺术家合作的春节特别系列，以及针对中国市场设计的专属配色产品，一位店员向记者介绍：“我们最近推出的‘长安’系列跑鞋，灵感就来自中国古代建筑，很受一些消费者欢迎。”
这些举措似乎尚未完全扭转品牌面临的信任危机,消费者李先生在采访中表示：“做一些表面上的本土化设计容易，但真正的尊重应该体现在品牌的一贯言行中，我们需要的是持续的态度，而不是应景的营销。”
行业观察：体育品牌竞争格局重塑
耐克在中国市场面临的挑战,正深刻改变着中国运动品牌的竞争格局，国产运动品牌趁机加大研发投入，提升产品科技含量，并在设计上更加注重融合中国文化元素。
在北京同期探访的李宁旗舰店,记者看到了截然不同的景象：店内顾客明显更多，特别是年轻消费者聚集在篮球鞋和潮流服饰区域，一位正在试穿“飞电”系列跑鞋的大学生告诉记者：“国产顶级跑鞋的技术现在完全不输国际品牌，而且设计上更有我们自己的文化特色。”
体育商业专家吴敏认为：“当前中国运动消费品市场正在经历一场‘重新洗牌’，消费者不再盲目崇拜国际品牌，而是更加理性地评估产品的技术、设计、性价比以及品牌价值观，这对所有品牌都是挑战，也是机遇。”
消费者声音：抵制背后的理性思考
在采访中,记者发现大多数表达“抵制”态度的消费者并非盲目排斥，而是经过理性思考后的选择，从事IT行业的赵先生表示：“我有选择消费的自由，我的消费也是一种表达，当品牌的行为触碰到底线时，我会选择其他品牌，这很正常。”
也有部分消费者持不同观点,一位在耐克店内购买篮球鞋的高中生告诉记者：“我主要看产品性能和设计，品牌的政治立场不是我首要考虑的。”这种观点在专注于运动性能的消费者中也有一定代表性。
值得注意的是,社交媒体上关于耐克的讨论呈现出复杂多元的态势，在短视频平台，既有呼吁抵制的视频内容，也有客观评价产品性能的测评视频，这种多元讨论本身，反映了中国消费者群体的成熟和理性。
品牌如何重建信任
面对中国市场的挑战,耐克需要思考的或许不仅仅是销售策略调整，更是如何重建与中国消费者的情感连接，品牌咨询顾问周文涛指出：“国际品牌在中国市场的发展必须建立在相互尊重的基础上，消费者不仅购买产品，也在购买品牌所代表的价值认同。”
在记者结束探访离开耐克旗舰店时,注意到店外橱窗更新了最新广告，画面中是中国运动员在赛场上的拼搏瞬间，这或许是品牌试图与中国消费者重新建立连接的一种努力。
中国市场的变化给所有国际品牌上了一课：在这个全球最具活力的消费市场，尊重消费者情感与价值观不再是可选项，而是生存与发展的必修课，对于耐克而言，能否通过持续的行动重建信任，将决定其在中国这个关键市场的未来。
而对中国消费者来说,他们的每一次购买选择，都在塑造着市场格局，定义着品牌与消费者之间应有的关系——基于平等、尊重和相互理解的关系，这种关系，或许才是健康市场生态的真正基石。
